《中国米乐米乐体育中文官网周刊》 记者 孙冰 北京报道
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(本文刊发于《中国米乐米乐体育中文官网周刊》2018年第45期)
双11 再次落下帷幕。
5200万、9.36亿、52亿、191亿、350亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿、2135 亿…… 这是从2009年到2018年， 每一年双11的成交额数据，10 年增长了超过4000 倍。同时，第一届双11所产生物流订单只有26万个，而今年天猫双11当日的物流订单量就突破了10亿大关，10年增加了3800多倍。
从哼唱“一个人的孤单”的“光棍节”到愉快买买买的“剁手节”，11月11日就这样被神奇地变为了全球最大的购物狂欢节。从10年前的27个品牌起步，到今年共计有来自全球18万个品牌参与，覆盖了全球超过200个国家和地区，而其中超过210个品牌单日成交额过亿。
此外，双11 也不再只是一个电商节，因为今年还有米乐米乐体育中文官网超过20万新零售门店和100个重点商圈共同狂欢。
据不完全统计，天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等，总量保守估计2.2亿人，占到米乐米乐体育中文官网就业人口总数的29%。
从5200万元到2135亿元 这究竟是一个怎样的10年？
20092011年生死边缘、一战成名、瘫痪爆仓
第一年的双11：没准备好，货品卖光下架
2009年11月11日凌晨两点，绫致时装电商运营负责人被淘宝小二的电话从睡梦中惊醒：“你们店铺里的很多货品都卖光下架了，你们能补货吗？”
在该负责人接到上述电话的前一个月，绫致旗下的男装品牌Jack Jones刚刚开了淘宝店，运营人员还完全没有遇到过货品售罄下架的情况。
“当时，我们并没有把双11当成一个大促，所以双11当天所有人都按时下班了，完全没有安排人加班。因为那时我们淘宝店铺日销售额在5万～8万元左右，我们想就是一个促销活动，大概会将日销售额涨四五倍的样子，也没有特别的准备。”绫致时装集团副总裁Gina告诉《中国米乐米乐体育中文官网周刊》记者。
Gina透露，当时是时任淘宝网总经理的逍遥子(现阿里巴巴集团CEO张勇的“花名”)亲自来到绫致，希望他们能够参加一个在11月11日举行的淘宝商城(天猫前身)的促销活动。“淘宝商城的老大亲自来邀请，我们就欣然接受了，就想去试一下吧。”Gina说。
没想到，这一试试出了“大事儿”。Jack Jones成为第一年双11的销售冠军，单日销售额超过550万元。“整个绫致都惊呆了，包括欧洲的同事。2009年，绫致的电商团队刚刚组建，只有3个人，一个负责人、一个店长和一个编辑。”Gina说，“我们当时真的没有准备得很充分，如果准备充分，说不定这个数字会更高。”
为了“自救”而诞生的双11，广告预算只有1万元
不能相信自己的还有当时只剩下20多人的淘宝商城团队。可能很多人会想不到，双11的诞生很偶然，目的甚至是为了“自救”。
淘宝商城是从淘宝网分离出来的一个专门做B2C的项目，淘宝网以C2C为主，当时成交额已在数百亿元的规模，发展得风生水起，但马云认为，B2C会是未来的方向。2008年4月10日，淘宝商城上线，马云在上线仪式上说，未来淘宝商城的交易额会超过淘宝网。
但是，淘宝商城发展得并不顺利。彼时，商家和消费者对电商的认知还停留在“小商小贩卖便宜货的米乐米乐体育中文官网”，而大品牌商靠线下渠道过得非常不错，不愿意在线上卖货。于是，大半年时间过去，淘宝商城几乎没有进展，总经理离职，团队四散，仅剩的20多人在内部被视为loser(失败者)。
此时，刚刚以淘宝网CFO身份加入阿里巴巴不久的张勇，向马云主动请缨，希望从财务转向业务，“救活”淘宝商城。张勇后来回忆，当时想做双11的目的其实非常朴素简单：淘宝商城刚刚诞生，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。
战斗了10年双11的天猫小二冷月告诉《中国米乐米乐体育中文官网周刊》记者，11月11日这个“重大日子”的选定以及第一年双11“全场5折、米乐米乐体育中文官网包邮”的主打词，其实就是大家在逍遥子的办公室吃着零食想出来的，历时1小时。
但是，对于这场促销活动，公司拨给的广告预算只有1万元，大家费了好大的力气，才游说拖拽了30个品牌参与，离活动开始只有两小时的时候，还有商家打电话要退出。最终，只有27个品牌参与了这次活动，最后被临时拉来补位的商家百丽后来非常感谢冷月他们，因为百丽一天就把所有能卖的货全部都卖完了，员工对着空荡荡的仓库满脸惊愕。
第一个双11只是属于十几个人的不眠夜，冷月说行政部门把灯都关了，只留了几盏灯和一台电脑，销售数据也不像今天在屏幕上实时滚动，而是手工输入的Excel表格。当最终销售的金额统计到了5200万的时候，冷月说：“我们都觉得这个数字太夸张了，不敢相信，逍遥子也不停地问：你们真的算对了吗？”
这一夜不仅让张勇在阿里巴巴一战成名，也开启了双11之后的10年传奇，甚至在整个商业史上都留下了浓墨重彩的一笔。
到了2010年，不用小二们再去游说鼓动，700多家店铺踊跃报名要参加双11。双11也成为整个阿里巴巴集团最重要的活动之一。因为那5200万元，让阿里巴巴、商家、消费者都得到了最重要的东西：信心。
冷月说，当时逍遥子让她邀请整个公司各个部门都参与竞猜：2010年双11的销售额会是多少？大家普遍猜一两亿元，而最终他们实现了9.36亿元的成交额，而到2011年再次暴增到52亿元。
基础设施和配套服务跟不上的两年
但是，2010年和2011年的双11并不顺利，爆仓、瘫痪成为与双11关联的高频词。爆发式的增长带来了沉痛的代价，由于基础设施和配套服务跟不上，问题接踵而至，网络、快递、支付……诸多环节不堪重负。有的消费者双11买的东西，年底才收到；快递员看到堆积如山的包裹，绝望地辞职，包裹堆满了快递站点，根本送不出去……
马云和阿里巴巴为什么要主动制造双11这个“春运式的麻烦”？马云曾表示，因为今天双11的峰值就会是明天的常态，造出一个峰值就会倒逼能力的快速提升，来满足行业快速发展的需要。
2009年到2012年是双11的基础设施搭建阶段。双11逐步在用流量倒逼的形式，促使整个电子商务行业的基础设施升级。支付宝、阿里云、菜鸟的快速成长都是被双11“逼出来”的，被逼的还有银行、海关、税务、商检……
中国工商银行杭州软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶回忆说，2012年是银行压力最大的时候，那时网购还主要是PC上的网银支付，很多银行都在双11出现了服务器宕机、数据库僵死、支付卡顿的情况，这家付不了，用户就会选择别家，这对银行也是不小的压力。
“那个时候加班很夸张，早晨7点半到单位，晚上10点半回家，周末也要过来，比互联网公司经常说的996还要夸张。”白晶晶说，“2015年之前，银行体系面对双11更多的是紧张、焦虑；而现在更多的是亢奋、激动。10年来，在每个天猫双11的锤炼下，我们的技术能力和组织保障都得到了大幅提升。”
20122015年 天猫出世、移动元年、电商混战
从量变到质变
2012年1月11日，淘宝商城宣布正式更名为天猫，一来是Tmall的谐音，二来阿里巴巴一直有“动物园”系列的命名喜好，而双11也有了更正式的名字“天猫双11购物狂欢节”，这一年也成为双11发展史上的重要年份。
Gina就是这一年开始带领绫致电商团队的，但当时也只有20多人，负责绫致旗下的4个品牌：女装品牌ONLY、Vero Moda和男装品牌Jack Jones、Selected。Gina为2012年双11定下的“小目标”是销售过亿，但其实她就是随口一说以此来激励团队的，她自己从未想过会实现，因为前一年的销售额只有三四千万元。最终，绫致在2012年双11的销售额达到1.94亿元，是之前的近6倍。
这一年，绫致旗下的Jack Jones成为双11首家单店破亿元的品牌，还因此上了央视新闻。40个小时没有睡的Gina和团队在破亿的瞬间泪奔。到了2015年，绫致销售额过亿元只用了7分钟，而且是有两个品牌双双破亿，成为唯一一家拥有两个销售额过亿元品牌的集团公司。
“这成为从量变到质变的一个非常重要的节点性时刻。所有人都更有信心了，连绫致的欧洲团队都在不停地惊呼，大家都开始相信电商这个方向。后来，电商部门更敢想敢做，也得到了集团和欧洲团队更多的支持。”Gina说。
为什么10年来绫致能够霸占双11中Top10的席位？Gina说，这是因为绫致的玩法不一样。“绫致从建立电商部门起，就没有像其他品牌一样把电商部门只是作为一个清货的渠道，而是把电商当作是集团一个非常重要的布局。绫致从上到下那时就坚信，电商会改变未来的零售，会改变普通人的生活。所以，我们不是试试看，而是各个环节都是in-house (编者注：有组织、有目的地进行重新整合、统筹、规划、设计、改善和实施的系统性的商业价值创造过程)投入的，从一开始就希望建立自己的核心能力。”她说。
同样抱着“梦想还是要有的、万一实现了呢”想法的还有冷月，“我们希望能够销售过百亿元。”
已经参加了10年双11的冷月说，如果让她回忆10年间她最难忘的时刻，她会毫不犹豫地说，就是2012年销售数字跳出100亿的那一瞬间。“我不相信我们能做到，但它真的就发生了。那种感觉不是一个目标被实现，而是一个理想、一个梦想实现了。我永远都记得逍遥子敲着大鼓出来的时候，所有人热泪盈眶。”
最终，2012年双11的单日成交额定格在191亿元，一举成为全球最大的购物节。而从这一年开始，双11也不再只是阿里巴巴的节日，京东、苏宁、国美、当当、亚马逊等几乎所有电商平台都开始在双11搞大促，品牌商们也为了拼抢销量，开始了血腥厮杀。
阿里“豪赌”拿到移动互联网时代船票
问题和外界的质疑当然也随之而来，让商家牺牲利润是否是涸泽而渔？为了冲销量，有商家以次充好，或者先提价再打折“套路”消费者；消费者都去网上买便宜货了，线下店铺没人去，线上线下被对立起来……
而阿里巴巴在此时也面临着重大挑战：移动互联网来了。从2014年开始，无线端的业务超过PC端，成为交易的主要平台。消费者主要用手机购物，而手机不可能像电脑那样一次性可以展示很多商品。如果消费者打开手机淘宝，看不到心仪的商品，他们就不会下单。数据开始被阿里巴巴提升到无以复加的重要程度上，让手机淘宝“千人千面”，让数据上云……
在这个转舵过程中，张勇再次扮演了重要角色。在张勇力推下，阿里巴巴举全集团之力实现了“All in无线”，把PC端所有流量和资源全面快速地转移到手机淘宝上，社交产品也整合其中，将其打造成一个强黏性的移动入口，以形成别人无法复制的核心竞争力。这次“豪赌”为阿里巴巴拿到了移动互联网时代的船票。2015年5月7日，马云宣布张勇取代陆兆禧，成为阿里第三任CEO。
当然，还有一个最重要的命题需要解决：不能再让双11和打折促销画等号，这不是一个清货的节日，而是要它成为消费者为主角的真正狂欢，让平台、商家和消费者共赢。
20162018年 全球化、新零售、商业奥运会
零售开启的新纪元
2016年，马云提出了一个在整个商业领域都产生巨大波澜的概念：新零售。一番畅想和轻指远方之后，风清扬(马云的“花名”)拂袖而去，逍遥子开始把它付诸实践。双11自然成为新零售的最佳预演�。孟呱舷呦峦娇窕�，让全世界同场齐high。
“透视双11的成长史，可以划分为3个阶段。”国务院发展研究中心新米乐米乐体育中文官网专家、智石米乐米乐体育中文官网研究院执行院长朱克力告诉《中国米乐米乐体育中文官网周刊》记者，“20092012年，电商概念在全民迅速普及和被接受，是电商时代的4年；20122016年的特征是移动转型与消费升级并行，是移动互联网发展的4年；而2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现，是新零售开启的新纪元。”
绫致再次成为阿里巴巴第一批邀请“一起玩”的品牌。从利用线上线下数据实现全局库存和门店发货，到做线下门店的数字化升级等，通过“以大数据重构人、货、场”，绫致大大降低了成本并提升了效率。
“2017年，我们门店发货的包裹已经达到了800万个，占整体包裹数的43%。米乐米乐体育中文官网7200个门店成为7200个前置仓，米乐米乐体育中文官网的4万名导购开始有多个角色，没有人流时候打包发货，利用社交平台做客户转化。”Gina说。
当然，随着双11的演进，Gina也感受到了消费者和市场的变化。首先是在消费者端。“天猫将一个打折促销的活动变成一个狂欢的节日，这种心智的培养是非常惊人的。”她说。而对于商家来说，也要随之变化。在Gina看来，一些品牌方到了双11，在店铺首页上打折就算完事，简单粗暴，但现在的双11真的不能这么玩。
“品牌方已经从简单迎合平台这样一个促销活动，变成双方共创，做好品牌想要表达的事情。不再只是为了达到某个销售目标，而是将其作为一个关注集中度非常高的媒体平台，去做一个品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的设计、最吸引人的服务以最好的形式回馈给消费者，这是品牌方一个巨大的改变。”Gina说。
张勇在接受《中国米乐米乐体育中文官网周刊》采访时说：“双11是一个练兵�。ü饷炊嗄甏蠹业纳疃群献�，越来越多的企业已经完全认识到了双11的意义。它不仅是来自这一天的销售，它是一个建立新品牌的日子，它是推新产品的日子，它是一个运营老用户和获得新顾客的日子……这些带来的战略意义，要远远大于当天拿到一个多大的销售额。尽管大家还是希望当天有一个很大的销售额，但我想大家已经开始有一个更全面的考量。”
“商业的奥林匹克”
张勇把今天的双11称之为“商业的奥林匹克”因为参与今年双11的国家和地区超过了200家，与里约奥运会相当。奥运会的意义也显然不是只在意那块金牌，而是为了一个目标拼尽全力，并且在这个过程中变得更高、更快、更强。
品牌商们也确实很拼。雅诗兰黛去年投入100万美元装修天猫旗舰店，细节抠到字体样式；4000家食品品牌精心打造1万款新品，联手在双11首发；百丽调动1万家门店加入天猫新零售体系；优衣库提前五六个月就从全球备货，全力支援大中华区……许多商家也讲起了阿里巴巴的经典玩笑：一年只做两件事双11和备战双11。
“双11的10年成长史，是中国商业发展近10年的趋势变化史，更是技术进步引领全球商业变革和时代消费升级的里程碑。从5200万元到2135亿元，背后是中国居民消费支出对米乐米乐体育中文官网增长的贡献率逐年攀升。”朱克力说。
“双11在整个商业史上都会留下重重一笔的，从零创造了这样一个全球性的购物狂欢节，非常了不起。”中国人民大学财政金融学院郑志刚教授对《中国米乐米乐体育中文官网周刊》记者说。
“双11背后最重要的其实是相信的力量，相信互联网能够重构和升级所有的商业，从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造。”张勇如是总结双11的10年。
他还说：“双11创造的峰值未来几年就变成一个常规的现象，社会的发展其实是需要一些突破性的瞬间，最终才能得到一个螺旋形的上升。毫无疑问，过去10年双11的发展，印证了这一点。而未来，在今天2000亿元成交额的基础上，天猫双11只有变得越来越不一样，才会走向3000亿、5000亿、1万亿。1万亿在未来一定会发生，一定会变成我们每个人平凡的一天。”
