遇寒冬 “高大上”转走亲民路线
“两节”临近,在这个本是销售的黄金季节里,高端白酒却与往年不同,正承受降价和滞销的寒流。
12月26日,记者来到合肥市长江路一家大型商场,烟酒专柜前人员冷清。 “高端白酒普遍不好销售。今年年初开始价格不断下跌,中秋、国庆几个节日都没什么起色。 ”一位营业员告诉记者,往年这个时候不但不愁销售,甚至有客人预付订金购买。现在价格500元以上一瓶的白酒,每天销售量不到去年一半。
“今年以来,控制‘三公’消费,倡导节俭之风的确对高端白酒的消费产生了很大影响。 ”在合肥市潜山路绿地蓝海大厦一家酒类营销公司上班的陈圣强坦言,往年每逢重大节假日,都是高端白酒的狂欢季,特别是元旦春节,更是提价,冲销量、赚利润的好时机。但今年,高端白酒不但价格不停下跌,销量也跟着跌。
最具戏剧性的,当数高端白酒的旗帜性品牌茅台。“前年春节前,我给合肥几家茅台专卖店打电话,不但没优惠,而且没有现货。 ”合肥市民张先生告诉记者,现在不仅不用担心买不到,而且价格比年初低了好几百元。
在合肥市祁门路一家大型商超白酒销售区,记者看到,53度500ML的飞天茅台标价为1090元。而根据有关资料显示,这一款酒,2011年春节前后的价格为1500元左右,2012年春节前后的价格为1800元左右,有些米乐米乐体育中文官网甚至达到2000元。
“虽然整体受冷,但高端白酒也在分化。 ”业内人士分析,其中以茅台、五粮液为代表的品牌,本身品质过硬,消费者认可度高,在降价促销手段的推动下,依然可以保持不错的销量。据贵州茅台酒销售有限公司安徽片区省区经理曾宪洪介绍,今年茅台在安徽的销量超过去年。
“几年前市场泡沫较多时,部分白酒品牌依靠广告炒作起来,本身缺乏过硬的品质,消费者认可度一般,如今在寒流面前销量快速下滑。 ”曾宪洪说,
除了降价,不少企业还开始通过子品牌或子产品进入中低端市场,泸州老窖已经推出针对“80后”人群的“青春小酒”;五粮液的“低度系列”也将酒吧、夜场作为潜在市场。
迎利好 “米乐米乐体育中文官网适用酒”受青睐
与高端白酒的遇冷相比,中低端白酒节日的销售旺季如约而至。
“销售最好的是70元左右一瓶的宣酒5年,目前每天的出货量都在增加,与去年同期相比,销售量增加不少。 ”宣酒集团品牌总监陶晓清告诉记者。
“根据目前的销售形势,今年春节把销售重点放在中低端酒上,希望能弥补高端酒的销售缺口。 ”陈圣强说,目前迎驾、口子、宣酒都卖得非�：�。
业内人士分析,高档酒一般为公务、商务消费,受“禁酒令”冲击就非常大。而中低档酒一般都是个人消费,不但不怎么受影响,反而迎来一个不错的商机。
为抓住商机,不少酒家也在中低端白酒上进行大力促销。 “买白酒送干红”、“买酒送烟”、“买两瓶返现金”……在聚云路一家超市内,记者看到白酒销售区内“硝烟”浓烈,几乎每款白酒上都贴上了亮眼的黄色促销标签。 “这些都是针对元旦、春节做的活动,这款白酒的促销时间就是12月20日到明年2月15日。 ”促销员唐大姐说:“现在卖的比较好的属于50元到200多元之间的白酒。 ”
在合作化南路的一家超市内,记者还未走到白酒专柜,热情的促销员已经笑脸迎上来,主动介绍各种打折活动。一位促销员告诉记者,这是供应商为完成全年任务做的最后努力与冲刺。“现在赔些钱卖,完成任务就能向生产厂家要返利,供应商现在是想挣厂家的返点,所以向消费者让利,希望有个好的销量。 ”
“中档酒将来的日子未必一直好过。 ”陶晓清说,对即将展开的年末白酒促销战,经销商们都将其视为“救命稻草”。随着高端白酒价格的下降,对消费者的吸引力会越来越大,一部分有消费能力的消费者会转而消费高端白酒。陶晓清认为虽然目前还没有出现这种情况,但未来数月里,这种压力会往下传导。
再定位 白酒消费应“转身”向大众
业内人士分析,表面上看,高端白酒的滞销与宏观政策因素以及米乐米乐体育中文官网环境的不景气有重大关系,但究其深层原因,无疑是行业产能过剩,部分产品价格虚高,远离正常的白酒消费需求。
“过去是白酒行业黄金十年期,白酒代表品牌涨价是主旋律。 ”安徽省餐饮行业协会副秘书长徐平分析,众多白酒企业将营销集中在公务消费领域,这也造成一些白酒品牌定位畸形,与大众消费者存在一些错位。
除此之外,在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下,白酒正面临失去年轻消费群体的尴尬。12月24日,记者在省城超市内发现不少“新鲜”的酒水,日本的清酒、韩国的烧酒、德国的啤酒等都出现在了超市的货架上,售价基本在几元到几十元不等。 “白酒口感偏烈,饮用方式也不时尚,年轻人一起聚会大多还是喝啤酒、红酒或洋酒,白酒一般是在应酬上推辞不了才喝。 ”“80后”的小金告诉记者。
“中国人逢年过节时,酒水是必需品,而且随着生活水平的提高,老百姓的腰包越来越鼓,人们将更加偏爱白酒的品牌产品。 ”徐平认为,暂时的“寒冷”对白酒市场健康发展是有益的,关键是调整产能和品牌诉求,挤掉泡沫,从投机性的经营向真正的市场经营转变。 “白酒企业应借此机会改革旧有的营销模式,主动了解消费者的需求。在产品上,也应当将虚高的价格适当回调,推出性价比更高的产品。 ”
在合肥几家超市里,记者看到有125ml的泸州老窖,价格16元;56度的“BOMB炸弹二锅头”,售价6.5元。此外,泸州老窖还推出了“泸小二”,郎酒推出了“小Q”等。这些“Q版”白酒的包装时尚,非常符合年轻消费群体的需要。
专家强调,企业唯有面向市场并展开战略调整和营销部署,抛弃短视和炒作思维,以过硬的产品质量,超前的营销手段和品牌文化赢得消费者的信赖,才能最终赢得市场。(史力、见习记者何珂)
