双十一盘点
传统零售几乎停止增长但占比仍超90% 在线零售年增70%但占比想超50%还很难
刚刚过去的双十一当天，电商天猫和淘宝创下了350亿元的交易额，几乎比去年翻番。阿里巴巴董事长马云更是信心满满地表示：“电子商务将干掉传统零售实体业。到2020年电商在中国零售市场将占50%”。
数据显示，虽然在线零售占社会消费品零售总额不足10%，但每年增速在70%以上，相比之下，传统零售业几乎停止增长，线上零售和线下零售各占半壁江山并非没有可能。传统百货业人士则认为，谈线上干掉线下还为时过早，双方互相融合且错位经营是趋势。
线上线下大比拼
比增长：线上70%~100% 线下5%~10%
双十一当天，天猫交易额同比增长了近一倍达350亿元，其他电商也有2~3倍增长。整体来看，在线零售额每年均保持了50%以上的增长。据普华永道统计的数据，自2009年以后，中国网购市场规模每年增长70%，而美国仅为13%。
和电商庞大的成交额和高增长率相比，线下则平静多了。今年双十一，广州大多数百货提前启动5折大型促销暖�。杂Χ浴八弧蓖旱某寤�，但商场逢折必火的景象已难以重现。记者连日走访了市区多家百货商�。碳铱土鞑⒉欢�。而上周末三天大促，据广州友谊、天河城百货、新光百货等多家百货统计，其销售额与平时周末持平，广百百货、摩登百货、东山百货仅录得5%至10%增长。
比占比：目前10%，2020年超50%有可能
双十一爆炸性增长，使得今年在线零售占社会消费品零售总额有望接近10%，去年则超过6%，其威力开始显露。阿里巴巴一位人士说：“一般来说，低于5%的事情，还难以进入统计。但一旦占到社会消费品零售总额5%，就不同了，会越过临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响，成为改变中国的零售业格局的起点。”
而电子商务专家李成东分析认为，2011至2016年在线零售占社会消费品零售总额分别为4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。业界预测，如果继续保持此增长态势，2020年在线零售占社会消费品零售总额超过50%完全有可能。
比商家：网络品牌式微 传统品牌谨慎
天猫2009年时的双十一共有27个品牌参加，单店最高销售额纪录是500万元。到了今年，已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金等17家店铺销量过亿，参加的商家数更是接近两万。
一方面，大量传统品牌上线销售，使得电商苦心经营的那些网络品牌的优势已初步丧失。今年双十一也不例外，网络品牌受到传统品牌的冲击，如何突围是一考验。去年天猫双十一破亿元的“淘品牌”目前仅剩5家。裂帛为5家破亿商家中唯一天猫原创品牌。其他4家破亿元商家分别为杰克琼斯、全友家居、骆驼、GXG。
而据Internet Retailer的数据显示，美国Top10线上零售商有8家均来自于传统企业。
另一方面，上线的这些传统品牌在整个零售业地位仍处于二三流，相比传统零售商�。芏嘁幌咂放苹蛑懈叨似放迫远栽谙吡闶凼谐〕中⌒慕魃魈�。
双十一网购
数据说话
看商品：
抢购最多是衣服鞋子
阿里巴巴预测，当天参与网购的中国网民人数已经超过4亿。其中，17家店铺交易额破亿元，43家店铺销售过5000万元，破千万的店铺有443家。消费者上网抢购最多的还是衣服、鞋子和手机等物品。数据显示，天猫当天羽绒服、牛仔裤均卖出500多万件，靴子售出近800万双，文胸售出300多万件，手机卖出170万台。
看顾客：
女性花钱更加大方
此前，微博、网络上都流传丈夫通过各种手法阻止妻子购物的段子。但实际情况是，丈夫们比妻子更应该“剁手”。阿里巴巴数据显示，今年天猫双十一男性购买的商品件数占总体成交50.3%，占比超过了女性。
不过，女性花钱可能更加大方，虽然成交件数落后，但是花费更多。女性成交金额占总体成交55.28%。
看年龄：
25岁以下更爱手机购
双十一通过手机淘宝成交的商品笔数达到3590万笔，占比整体交易额的21%。与在PC时代的网购不同，来自二三线城市的用户更喜欢通过手机进行网购。25岁以下的年轻人更热衷于手机购物，年轻女性更是手机购物的忠实拥趸。数据显示，在25岁以下的女性用户中，11月11日当天通过手机进行消费的占比达到46%以上。
未来趋势
趋势1：双方角逐将达到一个平衡
阿里巴巴一位人士说，350亿意味着传统零售迈入全面转型电子化的重要节点，以互联网为特征的新米乐米乐体育中文官网模式对传统商业的实质性颠覆已经开始。
广州市社科院现代市场研究所所长欧开培表示，电商便利性、低价格、无地界等优势将比实体店越来越明显，电商的市场占有率越来越大，增长速度也会越来越快。因此，实体零售受影响将会越来越大。
不过，中山大学岭南学院教授林江认为，实体零售被电商取代的可能性很�。蛭褂泻芏喾潜曜蓟纳唐沸枰绞堤宓耆ス郝�。林江分析称，电商的发展也不是毫无限制的，首先，随着物流成本的上涨，电商的优势会逐渐被削弱。此外，国内税收政策不可能永远向电商倾斜。
趋势2：品牌线上线下趋向同价
回顾此次双十一的商战中，和往年不同的是，店商和电商的价格矛盾再次升级。双十一前夕，红星美凯龙、吉盛伟邦等19家家居卖场联合签名抵制天猫双十一，明令“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致。”
这种情况不只发生在家居行业，王府井百货也要求旗下品牌双十一期间必须保证线上线下同价。某知名百货负责人告诉记者，在美国，品牌实行的是线上线下同价策略，这也将成为国内品牌制定价格策略的趋势。目前，一些国际品牌在官网上的价格和百货公司的价格是一致的。“品牌是不会和自己打价格战的。而作为主要销售渠道的实体店，大部分品牌商依然是不会放弃的。因此，实行线上线下同价，或者线上线下走不同的货，在业内已成为共识。”
趋势3：线上线下会错位经营
多位专家均指出，面对来势汹汹的网购，店商也必须走O2O模式。不过，欧开培坦言，其实很多实体店都花重金想方设法探索线上线下融合模式，但至今尚未找到成功模式。
记者了解到，广百股份近期重启“广百荟”网购平台。广百股份CEO黄永志坦言：“百货做网购有一个问题，就是控制品牌的库存。因为品牌和百货的关系是联营模式，实体百货目前无法控制品牌的库存，难以形成线上线下一体化。广百网购在调整后重新启动，主要是针对家电、化妆品、食品等标准化程度高的商品，因为库存比较可控。接下来会考虑将服装纳入广百网购平台，这还需要一定的时间。”
“在目前的环境下，实体零售不应和电商拼低价。”林江还指出，线上线下还应错位经营。目前，电商优势的销售领域在于低值、相对标准化的商品，实体零售商应该将重点放在高值、个性化的产品上面。
文/表 记者薛松、林晓丽
（责任编辑：袁霓）
